在线教育的新趋势:实操模式

【编者按】一二线城市的教育市场渐渐接近饱和,很多企业把目光放到了市场开发潜力更大的三四线城市。同时,由于三四线消费水平不如一二线城市,普惠也成为在线教育公司一种新的战略选择。

进入低线级城市,应当采取适配新用户群体的运营策略组合。优化定价至最大规模可渗透市场是第一步,找到适配低线城市的获客方式是快速增长的关键,续费率是实现用户价值的核心考量。

【本文首发于微信公众号“EdStars未来同学会”,作者王语嫣。经亿欧编辑,供行业人士参考。】


故事——新模式,新用户

张老师在一家教育科技公司通过在线直播的方式教授编程课程已经一年时间了。她是毕业于香港大学的教育学硕士。通过直播授课的方式,她同时面向班级中近千名学生授课——这些学生分散在全国各地,从一线城市如北京、上海,到四五线级城市和农村——这些学生在没有互联网技术的过去,是不可能在“同一个”教室里,学习同样的内容的。提供对于家庭而言相对低成本的在线直播课堂服务的教育机构越来越多,老玩家、新创教育科技公司都在不断积极探索在线直播的教育模式。

在一次和张老师的交流中,她分享了这样一个细节。通常,主班老师会与家长建立微信连接方便沟通。在2019年寒假的这期编程班里,张老师发现家长的微信名称有的是“某某街道打印店”,有的是“某某地区平价超市”。在家长群里,他们讨论孩子的学习进展,和其他家长互动。“这会是什么样的家庭呢?” 张老师问道。她有时候也会想象这些孩子学习的环境和场景。如果不是在线老师这份工作,张老师可能很难在生活中直接接触到这样的家庭——与此同时,在线教育也给这样的家庭的孩子,增加了一种相对低成本的学习选择。

在线大班模式是传统线下教室授课模式的线上化。在传统的线下教室中,一个老师通常至多只能面对三十至四十个学生授课。互联网技术在线大班直播的模型,带来的是真正的规模经济改造。随之带来的服务成本降低,触达性提升,让规模化地给更多低线级城市的孩子提供高质量、可支付的教育服务带来可能。在线教育开启了新征程——下沉与普惠的探索。

下沉经济——既是市场力量的选择,也带来社会价值

2018年是互联网行业冰火两重天的一年。颠簸的经济,存量市场红利的耗尽,在互联网巨头实实在在感受着增长爬坡的困窘时,面向低线级城市的新玩家却势如破竹。PKQQ(拼多多、快手、轻松筹、趣头条)成功找到了适配低线级城市的扩张路径,发展了差异化并极具潜力的商业模式,开发了全新的市场。“下沉”正成为2019年互联网行业的共识。

早在2004年,C.K.普拉哈拉德,美国具有重要学术地位及业界影响力的战略管理学者,就预言了这一全新商业模式的诞生:互联网技术变革使“金字塔底层”的低单价消费也可形成规模化,这会将原本无法开发的市场,变得极具潜力和吸引力。

正如普拉哈拉德在《金字塔底层的财富,创新商业模式》中写道:“与主流观点相反,金字塔底层的消费者之间相互连通,并形成了网络。他们正在利用信息网络所带来的好处。无线技术及电脑通信设备使得金字塔底层的人群能积极地相互沟通,能积极地与拥有他们青睐的产品和服务的企业沟通。连通性还让金字塔底层的消费者得以脱离各自的村庄,建立全新的通信模式。”  

互联网技术的“连通性”带来的规模效应,打破了地理隔离,使得低价产品能够在更大的供需均衡下实现规模经济,因此“在这些市场中,金字塔底层等于重大机遇”。

下沉的在线教育——提供一种市场化的教育普惠选择

互联网技术使在线教育低成本规模化成为可能——社会价值和市场力量形成了统一和共振。如果说PKQQ(拼多多、快手、轻松筹、趣头条)“让买不起东西的人能花5块钱买到东西,让看不起大病的人能够得到体面的救治,让没办法通过图文展示自己的用户获得存在感,让看免费内容杀时间的用户也能赚到钱。可能不够优雅,却真实带来价值,本质上都是为了更好的服务用户。” 那么在线教育的下沉,在叠加了“教育扶贫”以及“城乡教育一体化”的意义后,将具有更大的社会价值。

越来越多在线教育的先知先觉者已经感知到了趋势,开始积极探索这一全新的领域。但是一切新征程的开始都并非一帆风顺。虽然互联网技术抹除了地理的隔阂,聚集了对同等分层产品有需求的用户,让本来无法形成规模经济的模式成为可行,但是低线城市用户呈现的迥然不同的特质,并不意味着可以照搬现有的方式进入新市场。正确的战略决策往往是新市场进入成功的关键。

下沉的在线教育——成功的关键是清晰的战略,壁垒是适配用户特征的定价、产品、品牌及运营策略的有机组合

波特在战略管理学经典《什么是战略》中道出战略的本质:“战略”就是“定位”,“战略”实现的途径是与“定位”对应的,互相“配称”的策略的组合。对于互联网产品而言,“定位”的前提是对用户的理解。因此,在线教育公司进入低线级城市,前提是对用户的理解。理解用户,制定与之匹配的有机的、紧密结合的定价、产品、品牌及运营策略组合,才能形成持续的、不可复制的竞争优势。

1.“战略”就是“定位”——重新出发,理解用户

理解低线城市的用户,应当至少从三个角度去看:经济学画像,社会学画像和消费心理学画像。

1.1 低线城市的用户经济学画像——单价是重要的购买决定因素 

根据2017年12月北京大学中国教育财政科学研究所正式发布的国内首个专门针对家庭教育支出的全国家庭跟踪调查数据——2017年中国教育财政家庭调查(China Institute for Educational Finance Research-Household Survey,CIEFR-HS):“全国学前和中小学教育阶段生均家庭教育支出为8143元,其中农村3936元,城镇1.01万元,农村生均支出不到城镇平均水平一半。”

生均家庭教育支出不仅在城乡之间存在较大差异,在不同地区和城镇内部也存在差异。以义务教育阶段生均家庭教育支出为例,按照东、东北、中、西地区划分,东北部地区最高,为1.1万元;西部地区为5567元,为东北部的一半左右;东部地区为8657元;中部地区为6382元。在城镇内部,按照一二三线城市划分,一线城市为1.68万元,二线城市为1.12万元,其他城市为7037元,占一线城市的不到一半左右。”(魏易,《2017年中国教育财政家庭调查报告》,北京大学中国教育财政科学研究所)

义务教育阶段按地区家庭教育支出及支出负担率

从数据意义上看,虽然一二线城市居民对于教育支出高的讨论更多受到舆论关注,但这一人群对于教育消费的价格更有可能相对不敏感。而对于低线级城市,成本会是实实在在的考虑因素。

1.2 低线城市的用户社会学画像和消费心理学画像——注重高性价比,通过熟人关系传播

他们注重高性价比,并善于传播——只是传播的方式有所不同。格兰诺维特在1978年的《门槛模型与集体行为》中用随机模型推导并定义了导致集体一致行动的“门槛”:“一个人会看到多少人或多大比例的人采取一个决定时,才会采取相同决定”。在高人口密度的一线城市,这一形成一致行为和选择的“门槛”更容易被触发。在消费领域,就是通过少数示范用户,而触发大多数用户对产品的感知和选择,是可行的。然而这在低线级城市不一定成立。在低线级城市,更低的人口密度减弱了竞争感,人群关系也更保留了我们通常意义上的“乡土”的熟人亲密感。如何利用熟人的关系链——不管是线下还是线上,是在线教育低线城市开拓疆土的关键。

拼多多的成功也许可以提供一些借鉴。就像沈帅波在《被误读的小镇青年,在这里改变偏见》中对拼多多使用场景的描述:“砍一刀,拼一下”在大城市被认为是很没有面子的行为,但是在县城农村,甚至被当作一种娱乐进行。”所以我们不能将拼多多理解为单纯的电商购物,它是一种生活和娱乐方式。” 依附并蔓延在熟人关系链的商业成长方式,让一个原本在物理世界隔离的市场在虚拟世界形成贯通,它的能量不容小觑。

用户的经济特征决定“定价”策略,社会和心理学特征决定“产品”和“运营”策略。

2.“定价”策略——针对定位市场用户群,建立有效定价机制至关重要

产品的定价决定面向的市场和分层用户,是定位的最关键环节,牵一发而动全身。但公司考虑战略时,通常陷于运营的优化。最需要关注的定价,往往也是最容易当作前置假设 “take as given”(当作理所当然)。一切运营策略都应当基于定位,以及基于定位用户群的定价。改变定位和定价对于公司往往意味着风险和组织不适,但是走出舒适区,必定是企业发掘新增长所必须迎接的挑战。重新审视定价策略,针对用户群建立有效定价机制,对于在线教育公司进入低线城市的成功与否至关重要。

需要尤其注意的是,互联网技术带来的规模效应,让产品定价的重要性大大提升——因为需求弹性被放大了。尤其对于价格敏感性高,同时数量更加庞大的目标用户,定价的差异可能导致截然不同的市场分层进入,从而对后续运营的适配引发连锁反应。在线教育领域,进入低线级城市,是否采取高价产品与教研内容优势策略,是值得重新探讨的问题。在线教育产品价格和续费率之间存在阻尼。退费和客户投诉如果呈现无法归因的随机分布,也许就不再是运营问题,而是产品“定价”对于新用户群不适配。

3.“产品”策略——网校   轻课   盒子  轻加盟

3.1 网校模式 —— 在线大班直播

在线大班直播是在线教育下沉的主赛道,不同教育科技公司基于自己的资源、能力优势探索,其定位也不同。进入低线城市需优化定价至最大规模可渗透市场,找到适配低线城市的获客方式是快速增长的关键,续费率是实现用户价值的核心考量。通过Questmobile观察不同网校类产品的用户分布,会发现产品定价与用户分布集中度的高相关性。当然市场和渠道投放的差异起到一定影响,但是下沉的本质是定价,渠道的差异只是表象。不同产品的定位和策略虽然不同,但对于成功的衡量是一致的:只有用户重复购买,才能证明产品找到了他们真正的需求。

3.2 轻课模式 —— 升级的录播内容=轻度服务+内容

相比传统录播内容,“轻课”的“轻”在于内容、单价、服务及分享方式上。“轻内容”指按知识点切分的课程更加适应多场景、碎片时间的学习;“轻单价”适配更大范围用户群;“轻服务”指在传统录播基础上提供更好的学习互动体验。这一学习互动体验的提升可能来自社群学习、线上助教、AI(人工智能)教学反馈及游戏化教学。“轻分享方式”主要指依托微信熟人关系链的分享机制,规模化传播。

3.3 盒子模式 —— 升级的学习套件=轻度服务+内容+硬件

服务的价值较难直接感知,这意味着商业模型中的潜在获客、销售成本。实物产品的价值是更易感知的。通过低价的学习盒子套装搭载内容,能够更快覆盖大范围低线城市用户群。这既可成为一种独立的商业模式,也可以成为一种获客的运营策略。

3.4 轻加盟模式 —— 线下低成本加盟门店模式及线上教学关系赋能

 低线级城市的特征是“熟人社会”。如何利用熟人关系链——不管是线下还是线上,是在线教育低线城市开拓疆土的关键。“加盟”的核心是激活这种关系链,而不是字面解读的“加盟模式”。“轻加盟”的“轻”,要“轻”在成本及触达方式上。线上的微信生态“打卡学习”模式,可以看作一种赋能低线城市教学关系链的“轻加盟”方式,线下的低成本加盟模式可能包括社区学习门店、或以硬件学习机为载体的加盟模式。

4.“运营”策略——紧密适配的定价、产品、品牌及运营策略组合是难以复制的,是持续竞争优势的关键

新市场意味着全新的运营能力组合。克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中讨论过商务计算机生产商被个人计算机(PC)生产商反超的案例。传统大型商务计算机供应商沉迷于技术领先优势的幻觉,却没有意识到真正的危机来自低单价匹配规模数量的新需求和新市场的扩张。原本是壁垒的重服务和领先技术能力,反而在新市场成为了掣肘,因为新市场的开拓应当适配完全不同的运营能力组合。

类比在线教育,进入低线级城市,应当采取适配新用户群体的运营策略组合。优化定价至最大规模可渗透市场是第一步,找到适配低线城市的获客方式是快速增长的关键,续费率是实现用户价值的核心考量。

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