俞敏洪:我的创业9条原则

俞敏洪给东方坐标学员们分享了自己的《创业的一些原则》。在本文中你会看到:创业初期,俞敏洪选择单点突破托福,而不是GRE、GMAT一起上;坚持不做假账,从而在浑水攻击新东方时逃过一劫;要找市场真痛点,不要完全依赖资本,资本家既能让你成长,也能让你死亡;中国合伙办公司,利益机制前置,老大不能缺位,还要不断提升个人领导力……(本文转自微信公众号“火柴盒观察”。)

1 Either different(要么不同),Either better(要么更好)

我们都是在创业,我认为创业是有前提条件的。 第一条,这件事情真的需要你去做吗? 很多人其实没有仔细想过这个问题。我这有几个判断的标准。 

1)如果是市场上已经有的事情,你是不是能比别人做得更好?

2)或者说市场上没有的事情,你到底能不能把它做出来?

3)或者说市场上已经有的事情,你是不是能做得与众不同? 

为什么中国的教育机构这么多,但大量的教育机构其实并没有起来?原因就是,很多教育机构都属于模仿型,而且又没有太多的创意。

我认为,一个教育机构在某个方面做到最顶级,是很容易生存下去的。举个例子,大家应该都知道,在K12学科培训领域,任何一个城市里都有非常强劲的地方培训机构。 

我曾经调查过新东方、好未来都所在的一个城市,有一家机构跟我说:“你们新东方、好未来爱招多少招多少,我一年就300个学生。我的目标很简单,认真地为这几百个学生服务,给他们收集各种最好的考试材料、教学材料,把他们顶到清华、北大、复旦、南大、武大去。我就300个学生,多一个都不要,我不像你们一样对钱那么贪婪。”

很牛的,这样的机构你想动他真的很难。为什么呢?新东方或者好未来的老师再牛,系统再强大,但在当地他一说从他的学校走出去了多少北大清华,我们的竞争力和希望就没有了。

所以我想说,大家创业一定要有两个前提,Either different(要么不同)、Either better(要么更好)。

小米为什么成功?小米的手机是比苹果好吗?比华为好吗?小米真的是靠互联网基因才做大的吗?稍微想一下,小米中间有一段时间把他的米粉流量用完以后手机的销量直线下滑,后来小米手机这几年又怎么上去的?

第一,在全国的各个地方找了无数的小米粉丝来做他的代理商,把营销渠道的触角伸到了最基层。第二,小米有另外一个特点,在同等档次上做得比别人更好。 

两个点一碰,小米手机销量又重新上升了很多。

2 资本早晚会退潮,要找市场真痛点

大家再思考两个问题:

第一,你要解决的问题真的是老百姓的痛点吗?

第二,如果是痛点,你解决的方法对不对。

我们新东方现在做素质教育,我们是找到痛点了,这个痛点是什么呢?

第一个痛点,消费者找机构困难。学了音乐想学舞蹈,学了舞蹈想学体育,就得在各个小机构之间转来转去,很麻烦。

第二个痛点,机构找客户困难。我们就把素质教育小机构放在一起,我们来帮你找客户。 

但执行时发现,如果我们跟小机构利益关系弄不清楚的时候,两边都不可能使力去做这个事情,所以我们在新东方旗下创造了素质教育专有品牌“百学汇”。

后来,我们又发现,家长还希望孩子上完了语文、数学、英语等课程,再上一下素质教育。

所以现在我们就在重新思考,是不是可以把新东方的泡泡少儿等品牌和百学汇联合在一起,同时可以进行一种客户的交换?我认为,这从商业逻辑上是说得通的。 

中国现在出现了很多1对1的商业模式,我说过不管资本怎么推动发展,企业最终把资本这层皮剥掉以后,静下心来想一想如果没有资本的支持能不能活下去?这件事情特别地重要,能否自己活下去?如果企业自己没有再造血的能力,这件事情肯定是有危险的,因为资本市场是早晚会退潮的,没有不退潮的资本市场,就这么简单。  

3 不做假账,财务清晰

我在创业过程中看到了一些原则,这些原则我也一直有坚守,先分享两条: 

第一条,新东方正规化后严禁出现假账和出现假数据。

第二条,我要求财务人员不再是我的人。 

可以说,新东方应该是全国的培训机构中,率先实现一本账制度的企业。这意味着什么呢?意味着后面就不会有太多的麻烦出现。 

大家都知道在2012年的时候,浑水公司对新东方进行攻击,主要理由就是新东方做假账。我拿到他们那个报告以后觉得特别开心,为什么呢?因为他们上面所指责的新东方所犯的错误全是没有的。

当然这件事情也给新东方带来很多麻烦,后来花了1500万美金才把这个问题解决。因为人家说你有罪,你要证明没罪是很难的。证明自己没罪要请世界上最顶级的公司来把你所有的数据、所有的资料都过一遍,最后请美国SEC(美国证监委)确认没问题。 

新东方当时找了顶级律师事务所,每小时接近2000美金。我们也搞不清楚他们工作了几小时,反正他告诉工作几小时就几小时,最后一结账要付1500万美金。 

但新东方最后把钱赚回来了。怎么赚回来了?

浑水攻击以前,新东方股价在25美元左右,一攻击变成了9块钱。我意识到这是一个给管理层重新发股票的机会,因为发股票是要成本的,股价越低,成本越低。新东方股价在12.9块钱的时候,我为新东方的管理干部把股票的数量翻了一倍,并且连发了三年。光这一单,新东方就回来了几千万美金。 

紧接着,我个人也要给投资者信心。当时有人质疑,既然你对新东方有信心为什么个人不掏钱买?但在当时我个人账上没什么钱,后来我就向牛根生、郭广昌这帮人借了大概2000万美金,买了一笔股票,后来也翻倍回来了。 

所以浑水公司实际上给新东方带来了很大的好处。但是别忘了,前提条件是因为不做假账,没有假数据的原则。如果没有这个原则的话,最后的结果就完全不同了。

4 资本家既能让你成长,也能让你死亡 

资本原则其实比较简单,我现在是企业家也是资本家,不管是新东方、新东方产业基金、洪泰基金,我都有很多资本源泉。 

近段时间教育领域的冷却,包括国家政策的出台,对于真正做教育的人是有好处的。但对于忽悠型的教育公司会有比较大的冲击,包括一些已经做的比较大的,甚至号称收入已经是二三十亿的公司。 

面对现在的环境,大家最主要的不是考虑资本有没有钱,而是要思考自己所做的事的本质,以及三到五年后的布局计划,这是最重要的。

首先,不要对自己的融资能力过度乐观。即使融到了资,最后也有可能会被资本绑架,因为高估值进来的资本,就会要求各种数据不断增加。资本家既能让你成长,也能让你死亡。 

另外,不要以为在困难的时候资本会帮你。如果融到钱一定要慢慢花,一定不能花到透底。也许你觉得东西做得很好了,只要再给一笔钱一定能做成,但是资本不会这么想,除非资本家真的深刻认同你做的事情。

现在,我们教育领域中的几个公司,未来会出现资本离开的状况,最后的结果是什么呢?就是你死了,资本不会受到什么影响。

要在最有魅力的时候赢得资本的青睐。这就是说,在你最好的时候想办法把钱拿过来。资本里面有两个要素更加重要。 

要素一:资本能够帮你调动资源,包括政府等众多资源。

要素二:资本本身有牛人来帮你梳理经营、产品、路径。 

最后就是不要让资本影响你走在正道上。 

5 产品要强调独特性和最优性 

我再来讲一下新东方最初的产品体验,当时新东方这个产品体验做到了什么地步呢? 

当时大学生之间传播说“不上新东方人生不完整”。也就是说,他们来新东方,可能跟学托福、GRE没有关系了,后来我发现GRE班有1/3的学生不是来学GRE的,也不是要出国的,就是来听新东方老师吹牛的。

更加重要的是,他们还学到英语了,还励志了。自己回去以后非学不可,1/3本来不想学GRE的学生来到新东方课堂,等到他走出去GRE课堂,就选择去考GRE了,结果也出国了。 

当然,产品并不只是一个东西。某种意义上,在教育领域,产品可以是一本教材。《新概念英语》就是一本教材,也可以称为一个产品。

对于产品原则,我的理解是这样的:

第一,要有独特性。如果你能做出来的东西是别人没有做出来的,那是再牛不过。当然做出来独特性的前提是这个东西要有人需要。独特性还有就是别人也在做,但你做的东西与众不同。比如我刚从希腊回来,看到那些水杯恨不得每一个都买一个回来,各种奇形怪状但是又非常可爱的东西。 

第二,要有最优性。所谓的最优性一定要抓住一个最优的特点。新东方对孩子的服务是比较细致入微的,我们抓住了一点就是,孩子到了新东方家长是放心的。新东方下一步的最优性是什么?就是教学。教学不仅仅是老师本身,也涉及到了教学系统、教学产品、教学标准化,高科技人工智能对教学的应用来帮助老师提高教学水准。当然,核心是一切为教学服务,跟教学无关的钱可以先省,把精力集中在教学上面,让新东方教学最牛。 

6 品牌口号连接业务,单点突破抢占心智

上面说的都是产品质量问题,做任何产品首先都要关注质量。此外,定性和定质一样重要,除了质量,还要考虑定位。 

定位也非常重要,比如星巴克定位为第三空间,很多模仿星巴克的咖啡店最后变成了快餐店。但是不一样的商业模式就是定性不一样造成的,我做的东西跟你是不一样的,我做的是面向另一个市场。 

品牌口号最重要的一个原则就是要跟业务连接起来。

汉庭季琦跟我关系也特别地好,他跟沈南鹏他们一起先做了携程,后来又做了如家,后来他就自己做了一个汉庭。但是后来汉庭股价到了10块钱左右的时候怎么也上不去了,因为汉庭跟别的酒店的区分度越来越差。

后来他就去做了咨询,给的建议就是,只能攻其一点,不及其余。

面对汉庭这样的中档酒店,顾客最需要的是什么?最后提出来,到汉庭去住的人基本上都是出差的白领阶层,他们最希望的是舒适和干净,抓其中一点就是要干净。

我原来也住过汉庭,我真的去体验过,原来汉庭真的是不怎么干净的。后来提出来“爱干净,住汉庭”这个口号后,他们就配套了一系列的动作,对所有的服务员进行培训,所有的床上用品进行调整,所有的房间设施进行调整,现在你再到汉庭,里面真的很干净。 

最后,汉庭的股票接近100块钱,提了10倍,收费上涨了15%,入住率提高了25%。

品牌口号是对外的,是对客户的,你要告诉客户我是干什么的,一目了然。 

下面再来讲一下客户心智的原则:单点突破,占领客户心智。 

当时我开托福的时候,就有人跟我提出来把GRE和GMAT一起开了,但新东方GRE比托福晚开一年,GMAT比GRE晚开一年。为什么?

当时我觉得,突破一门比打三门要更好。因为当时每门课都是我自己上,如果我再去备GRE和GMAT的课,肯定把自己给备死了。所以,我就决定只做托福,并且把托福在北京的市场全部占领了再去考虑GRE。 

这个后来发现真的是瞎猫碰见死耗子,直击到了一个原理:单点突破,占领了客户的心智。 

当时,我们就是以托福为核心,等到GRE开的时候学生就说新东方托福做的那么好,那GRE也没问题。其实当时新东方培训GRE没有任何经验。  

7 切忌盲目增长,要以教学质量为基础 

讲一下六年前,新东方当时的管理团队要做营销型战略和校区扩展型战略。新东方一下子几乎有一半以上的校区扩大了一倍,加上被龙文教育刺激,有的校区甚至到了1000平米。 

校区多了以后,就要增加老师、销售。到最后,新东方出现了一个问题:增长靠销售。 

一扩校区,一加销售,营收肯定增长,当时不少学校年增长达到百分之七八十。但新东方的老师没有准备好,校区管理没有准备好,教学质量变得一塌糊涂。接着第二年变成了百分之二十几,第三年变成14%,老百姓投票都不来了。 

大家可以发现,第一年大量增长在一切没准备好的情况下,最后的结果是灾难型的。新东方到最后就开始崩盘了,到2015年新东方利润下降到了10%以下,新东方的总量增长达到了只有百分之十三点几。当时就崩溃掉了,外面的口碑一塌糊涂。 

2015年结束的时候,我调整了新东方的管理策略,要求所有的人一切以教学质量为核心。 

原来新东方只考核一个学校的总收入和利润,这个学校钱怎么来的我不管,你只要收入增加了、利润增加了,校长就可以拿奖金。结果新东方的学校开始拼命地卖高价产品,因为高价产品收入增加,高价产品利润率高。拼命地用新老师,因为老老师工资多一倍,新老师便宜,这样可以省钱。 

所以当考核指标屁股决定脑袋,就出现了大问题。

原来新东方没这么认真考核过,校长都没把这个当回事儿,以至于很多校长认为是闹着玩的。新东方财年一结束,5月31号一结束,一考核10个校长拿不到奖金,完了来跟我呱呱叫,说我们做的挺好的,增长也挺好的,利润也挺好的,为什么没有奖金。有几个学校一查我中间有一条指标,6到24个月老师平均薪酬必须超过社会平均工资的30%。有些校区的老师因为排课不满,没有达到这个线。 

我说这个指标就在这儿,没到就意味着新东方老师收入不够,收入不够就意味着老师低水平运营,低水平运营就意味着好老师留不住,留不住就得扣你的分,这就是教学指标。

原来新东方只考核增长,结果出了一大堆乱象,乱开教学点、乱招聘新老师、乱搞销售,现在我的指标是,必须给我抓老师的薪酬工资,必须给我抓NPS(净推荐值)。 

现在,新东方增长的基本水平是健康的。只要增长的基本水平是健康的,就不会出大乱子,就不会出大事。2015年,我们用了一年翻过来一些增长,2016年年底的时候达到了百分之二十几的增长,2017年到今年2018年三十几的增长,包括现在我们K12还能达到百分之四五十的增长,依然是健康的,为什么呢?因为一切以教学质量为基础。

8 领导力:all in、决断力、利益分配

所谓领导力原则跟表面上的权威不是一个概念。领导力关注的是结果到底是不是好,不单单是过程是不是牛,领导力首先是前瞻和信心的结果。前瞻意味着未来的重要布局,信心意味着能够通过前瞻能力把未来变成现实。 

当然,光有信心也是不行的,因为信心有的时候是一种盲性。比如大家现在做各种商业模式,首先必须对自己的商业模式充满信心,而且这个信心不是来自于你的盲性,而是来自于你确实的前瞻能力。它不是一个人的幻想,而是经过你和团队的认证以及外部的认证以后,最终确定这件事情它确实能够做。 

领导力首先是自身all in的能力。不管怎么样,我选择了这件事情我就要千方百计地把它弄下去。我们当时说,即使你沿着地球相反的方向走,早晚也会有一天也会走到想到达的地点。我还是再次举环球雅思的例子,环球雅思张永琪如果上市以后坚持做环球雅思的话,现在至少也是中国教育机构中第三大市值,100亿美元一点问题没有,他有这个能力,但他没有all in。

当然每个人都有每个人自己的选择。我讲过,当初我有做房地产的机会,有涉及其它领域的机会,但是为什么我没有进?因为我后来发现,既然认定了教育这条路,就要在教育这条路上死命地往前走,只有这一个选择,所以新东方就慢慢变成了行业的领袖之一。 

领导力是判断力和决断力。我特别讲一下自己的缺陷,我是一个判断力非常好,但是决断力非常差的人。在新东方,大家会发现我是一个比较好欺负的人,因为我是没有果敢行为能力的。我做任何事情都会考虑到别人太多的情感和别人判断的结果,完了就不去做了。

还有,领导力也包含激发团队成员去努力的一种能力。事情永远不能只是一个人去干,不光要激发团队成员,而且要激发所有成员。

领导力也包含利益分配机制能力。一个良好的队伍一定是把利益能够分配的极好,同时能把功劳分配的极好的队伍。

一本领导力书上写过,任何一个领导者,都有半口袋的钱币。每做对一件事情,意味着你往口袋里放了一个钱币,最后你把口袋的钱币放满的时候就是领导力威望最高的时候。每做错一件事,就意味着拿掉一个钱币,当你口袋的钱币快要没有的那一天,就是你失败或者说你离开的那一天。

在一个组织中,你任何的一举一动都是领导力上升下降的标准。记住这个,或多或少要关注自己的一举一动。

9 中国合伙人:利益机制前置,老大不能缺位 

我从我自己个人的一些经验教训中间就得出了一些结论。

第一条,利益机制前置原则。 

如果你有合伙人,你把下面所有的人开始作为你的股东或者你的投保人,给他们发股权。或者上来就是两三个人一起联合创立的。三个人一起联合起来办一个公司,每个人33%,加起来100%。每年根据每个人的劳动重新再增发期权,比如一年下来以后,三个人可以在一起比贡献,谁贡献最大,谁期权最多。最后的时候,慢慢就能更加掌控这个企业。 

这个里面最典型的是马克·扎克伯格,马克·扎克伯格就是跟几个同学一起创业。其中有一个哈佛大学的同学给他投了1万多美元,占了33%的股份,而且当时这个马克·扎克伯格到了加州以后重新召唤这个同学,这个同学就是不去,所以股权就不断地被稀释,最后他的股权从百分之三十几被稀释到了百分之一点几。因为马克·扎克伯格启动了第二个机制,这个机制就是如果你不干活,就要不断稀释股权。干活了也不能说就保留股权,还得按照每年或者每两到三年做的贡献来算。

第二条,岗位职责分明机制。

在一个机构中间,出现了不愿意被谁领导这件事情的时候就一定出现大麻烦。企业的管理是一个职责和层次必须非常分明,现在的新东方就是:

1.岗位层次必须分明。2.讨论必须充分。3.决策机制必须启动。所以,在新东方的总裁办,我现在启动决策机制还是非常顺利的。 

第三条,老大不能缺位。

创业公司谁是老大这件事情必须搞清楚,有的时候尽管你是创始人,但是弄得身边的人比你威望还高了,这件事情就很麻烦了,创业公司是有这样的情况出现。

不管怎么样,创始人必须要宣扬自己是老大,当然老大地位涉及到领导力原则,老大地位是一个既要伸张又要布局还要展示的一个东西。

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