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国外品牌的中文翻译的学问
“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品中，有一个品牌叫“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。
商标名是营销的第一步，是面对消费者时产品的脸面。这个脸面的亲和力决定着消费者第一面对你的好感度。正因为其重要的意义，不少企业斥巨资征集商标或名称。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标。但目前国内市场上涌现了很多傍名牌或仿明星的商标，缺少创意和内涵，还动辄高价叫卖，恶意炒做。不由得令我们反思，创意真的就枯竭了么？
让我们看看一些世界级大品牌进驻中国为自己所选的译名，对我们自己的商标命名也能有所启发。大家都知道来自瑞典经典的家具卖场“IKEA”，这个名字是字母的组合，对中国消费者来说没太大意义，但他的中文译名是“宜家”。“宜家”这简单两字却大有来头，源自于诗经中的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”意思是娶了一个美丽的女子，这个女子来到夫家后和顺亲善，令全家人相处的其乐融融。后来演化成一个成语“宜室宜家”，形容家庭和睦。这个中国传统的典故被宜家信手掂来形容自己的家具产品，比喻的也很恰当。容易让我国的消费者产生好感。
美国的“REVLON”化妆品公司，中文译名用的是“露华浓”。来自于李白写杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”音意并重，又引经据典，同时用唐朝的时代美女杨贵妃来代言自己的化妆品，十分恰当，很容易打动爱美的女人们。谁不想倾国倾城啊？
来自加拿大的户外第一品牌PIZEX，中文译名“品锐”，其出处是“品，齐也；锐，芒也，齐极芒露，谦而品锐。”整体品锐，演绎户外品质锐利的深邃内涵和PIZEX的务实谦逊豁达的情怀。品锐创造性的截取中华元素的精华，是一种锐意创新的自信和深厚的文化积淀，同时也传递着一种释放自我、亲近自然的户外运动品性。
德国的“BMW”进入中国市场译成“宝马”。历史上汉武帝为了得到汗血宝马曾发动了两场血腥战争，足可见其珍贵。后来金庸的名作《射雕英雄传》将其描述的更是传神，汗血宝马的名声随他的著作传进了千家万户。于是一说到宝马大家都知道它贵重无比，日行千里，再加上“香车宝马”这一形容富贵权势的成语，使得“宝马”在中国的销售量一直不俗。
而与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。“LEXUS”没采用音译，翻译成“凌志”有“凌云壮志”的意思在里面，让人觉得尽显成功人士一揽众山小的豪情壮志。给人印象很好。现在突然更名成“雷克萨斯”，有些词不达意不知所云，虽然音译更准确了，内涵却丧失了，据市场调查表明，更名后销量下降了很多。
“GOOGLE”在中国的译名征集了很久确定为“谷歌”，中国消费者也很不满意，认为这个命名太老土，不合全球第一搜索引擎的形象。而“BAIDU”的中文名“百度”就很不错，暗合辛弃疾的词“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑处。”同时把搜索的功能表达的淋漓尽致。虽然不能说百度在中国的市场份额超过“GOOGLE”完全是命名所致，但绝对是有影响的。
MasterCard WorldWide（原名MasterCard International）的信用卡在引进中国时，据说曾经有人建议翻译做“马斯特卡”。我们应当庆幸这个蹩脚的翻译的意见没有被接受。与“马斯特卡”相比，万事达卡这个名字译得也是相当不错。首先，万事达这个名字在中文中本身就含有美好的祝福的意义，而且也与万事达卡国际机构在全球范围内提供优质金融服务的目标是一致的。打开万事达卡国际机构的中文网站，首先映入眼帘的便是它的Slogan：“万事皆可达，唯有情无价。”是不是有不一样的感觉呢？
另一个其实并不是翻译公司品牌而是广告，但是提到它应该没有人会不赞不绝口：“钻石恒久远，一颗永流传。”可以说，De Beers and Diamond的这句广告词引领着我们中很多人认识了钻石这个行业，而它的原文只是一句简单的The diamond is forever.不得不感叹这位翻译的才华，能将这么一句平淡的广告语翻译得如此具有诗意，不仅表述了钻石的特质，更是对它所代表的永不褪色的爱情的歌颂。也许，中文更加适合写诗吧。
名不正则言不顺，命名在中国本是很受重视的问题。当我们看到这些跨国企业们在自己的商标译名时很好的融入中国风，满足国人的心理时，我们自己的商标命名却越来越缺乏新意。当周杰伦唱着中国风的歌曲一次又一次风靡流行歌坛时，是否值得我们深思，从传统文化里发掘新的创意让我们的商标焕发出文化的光彩，应该是个不错的路子。
著名商标和名牌产品的区别
关于产品的荣誉的评选，主要有两种不同的渠道。一种是商标类，由工商局负责，一种是产品类，由质量监督局负责。
商标类：上海市企业向上海市工商局申报上海市著名商标。后可向国家工商局申请中国驰名商标。
产品类：上海市企业向上海市质量技术监督局申报上海市名牌产品。后可向国家质量技术监督局申请中国名牌产品。
申请上海市著名商标的基本条件是：（需要相关的数据证明）
商标注册和实际使用均满三年以上；
商标使用区域大，在国内市场上具有较高的信誉，并为相关公众所熟知；
商标所指的商品或服务质量优良，并能长时期保持稳定；
商标所指的商品或服务的产量、销售额、利润、市场占有率等主要经济指标在同行业中名列前茅；
商标宣传面大、覆盖地域广、成效显著；
商标所有人有较强的商标意识，注重商标的使用、管理和保护工作。
出口商品的商标应当在较多国家（地区）注册，并拥有较广泛的销售地区。
申请上海市名牌产品的基本条件是：（需要相关的数据证明）
注册登记3年以上，并具有相当知名度的产品商标；
产品实物质量达到国际标准或国内同行业先进水平；
产品品种规格较齐全、适销对路，出口创汇、市场占有率在同行业处于领先地位；
企业已建立了行之有效的并不断完善的质量体系；
企业已形成适度的经济规模，并有较强的发展后劲；
企业已形成良好的质量文化与社会形象。
品牌是主旋律–家纺品牌经营论坛召开
摘自：我在家纺论坛的书面发言
从整个市场环境来看，随着新经济时代的到来，经济全球化和高科技这两大因素为未来的市场竞争提供了更加具有挑战的动力，不久的将来，企业与企业之间的竞争将演变成为品牌与品牌之间的竞争。实际上，两个重要的变化是品牌营销的导火索。第一，随着生活水平的提高，人们对产品的需求不仅满足“衣为遮体、饭为充饥”这样产品实用性的追求，而且还有对产品带来的心理感受的追求；第二，随着产品本身物理性质的趋同性增大和利润率的降低，必然会产生产品以外的内容来区分产品和提升利润率。而品牌无疑是迎合这两个需求的很好的载体。国际市场的普通规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。
反观我们企业，我们在和国外知名品牌合作、贸易过程中，清醒地看到了自己在整个产业链中的位置，也清醒地看到了我们的下游企业和我们在利润分配上的差异。外国利用中国低廉的劳动力，把他们的品牌弄到他们国家，还销到中国市场。如果我们再不去研究品牌战略的话，那将来中国的品牌会销声匿迹，不会再有中国自己的品牌，而且还会产生这样一个观念，那就是“中国永远是帮人家加工的”。
从我们所从事的家纺市场来看，品牌发展的需要更为突出。
第一，家纺市场本身很大。按照相关的统计数据，2003年家纺行业的产值约3630亿元人民币，与2002年的3000亿元人民币相比增长21％。另一方面，中国家用纺织品的人均消费的比例还非常小，还不到衣着消费的7％，而在欧美等发达国家的这两项指标是基本持平的，据专家分析，家用纺织品人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300多亿元，这说明，今后的中国家用纺织品市场存在着巨大的商机和潜力，急需进一步的拓宽和深入挖掘。随着2008奥运会和2010年世博会在中国举行，中国的家纺行业还将在原来快速发展的基础上跳跃式前进。
第二，和中国家纺行业巨大的商机相悖，中国的家纺行业的发展非常不成熟。一个最主要的特点就是：市场越做越大，牌子都不响亮。以上海市场为例，家纺产品的消费从无名无姓，开始走向品牌竞争，本土品牌和国外品牌层出不穷，目前市场上家纺品牌多达150个，品牌集中度也相对较强，前10名的品牌占据市场40％的份额，但是另一方面，却没有龙头品牌的出现，还没有一个品牌在市场上占据主导的地位，还是一个诸侯割据，群雄纷争的时代，市场也期待着一个领导品牌的出现。
品牌营销的三个层次
品牌营销的发展可分为三个层次：
第一层次为产品与战术营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求品牌差异化，以市场拓展为重心，运用营销手段攻掠市场，比如前几年的波导手机，在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外国品牌占据绝对优势的手机市场，强势崛起，谱写了最有中国特色的营销传奇；目前我们还处在这个阶段。
第二层次为品牌差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。 关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。澳西奴就是一个很好的例子，他以年轻时尚年轻人为消费目标，中低价格为核心，迅速成为该消费层的首选家纺品牌。接下来还有有更多得比较成熟的家纺企业进行这方面的战略推进。
第三层次为整合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力”，它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。
（节选自我的《品牌营销—-发掘钱袋后面的金山》）
电子商务快速实现自有品牌战略
以下文章节选自阿里巴巴网站对我的访问，文章略有修改，2004年4月 William采访整理
原文链接
笔者在采访谢志春时，了解到该企业的发展史其实也是中国外贸企业从“二传手”到代理加工，再到自创品牌的成功模板。不过对于该企业今后的发展，谢志春提到该企业要实现自有品牌的战略，并且就如何利用电子商务快速实现自有品牌战略谈得非常的深入，现将访谈的内容整理呈现给大家。
专注OEM，还是自创品牌？
一、OEM让企业受益匪浅
OEM是非常好的“借鸡生蛋”的方式，OEM的好处是可以增加企业的获利机会和提高企业自身的制造能力，同时企业也能在企业管理、企业规范方面获得质的提升。
与该企业合作的企业都是一些国外的大型终端零售商和家纺行业的巨头，他们的需求量很大，一个订单往往上千万美元，该企业通过与这些巨头的合作，实现了制造能力的飞速提升，加速了企业实力的积累，无形之中更缩小了企业与国际一流企业在管理和运作方面的差距。
二、自创品牌是未来之路
由OEM到创出企业自己的品牌是每个企业梦寐以求的事。因为拥有强势品牌才能在市场上有竞争优势，或有更好的利润空间。
沉溺于OEM是存在风险的，国内的家电、IT行业就是很好的例子，很多企业的利润都很薄，甚至有的与成本价持平，这对一个企业来说是非常危险的。该企业今天的业绩非常好，早已迈过了依靠OEM获得生存的初级阶段；但同样需要居安思危，因为企业要发展就一定要有自己的品牌，品牌是企业在市场竞争中的法宝，只有这样才能为未来的持续发展打好基础。
三、自创品牌存在风险
创立自有品牌需要慎重，做自有品牌会带来高利润，但企业的风险也在增加，企业必须投入资金进行品牌建设、管理和维护推广、终端开拓、以及人员配备，这是任何一个从OEM企业走过来的制造企业都必须面对的风险。该企业敢于投入的原因在于通过长期的OEM合作，具备了一定的实力，并且已经积累了很多经验。
（笔者观点：OEM就好像你是一家餐馆聘请的厨师，你只管炒就行，而要做自有品牌的话，你就是餐馆的老板了，需要考虑买什么菜，怎么配置，怎么去做，还要保证客户吃得非常满意愿意做回头客。可见OEM只是整个商业过程中间的一段，而做自有品牌的经营，是一个比较完整的过程，是更复杂更系统的商业运作。）
自创品牌，电子商务助一臂之力！
选择利用电子商务加快实现自创品牌战略，是经过该企业集团领导详细调研后作出的决定。通过与电子商务网站的合作，更加确认了这种投入的可行性，目前每天都有1－2条询盘，在今年初法兰克福展期间通过首页上的广告推广，更是获得了超过10倍的买家关注。网络出口总额日渐增长，通过网络增长的新客户也在不断上升。
一、优化买家层次
过去该企业的客户主要是大买家，业务量大但比较单一，通过加入电子商务网站“中国供应商”，中小买家的询盘不断增加，不仅提升了业务量，还了解中小买家的特点和需求。
二、优化客户区域结构
过去该企业的客户主要是欧美市场的买家，现在不仅增加了大量新的欧美买家，还增加了其他地区的买家，包括过去从没涉及的东南亚、南亚、东亚等地区。获得新买家的同时，还间接了解了市场的发展趋势，为企业的决策提供了很重要的支持。
三、优化信息传递
过去买家要了解该企业，需要费很多周折，现在依托电子商务网站这个世界级的平台，不仅能随时发布最新的信息，买家获取资讯也更便捷，同时很多买家也是会员，彼此之间的沟通更和谐了。
结束语：
谢志春还谈到，随着买家的询盘量越来越大，为了保证及时的回复，目前由公司领导亲自带领一个小组负责回复电子商务的询盘，并将在以后成立专门的市场部门和信息部门，有意向的买家信息会分发给10余个业务部门由他们具体跟进。现在对买家询盘的回复很全面，根据不同的情况会提供不同的详细专业的计划给买家。笔者认为这是企业实力的体现，该企业在跟进买家中的优势来源于长期外贸操作的积累。
在此祝该企业早日实现自有品牌战略，利用电子商务推动更广阔海外商机！
受访人：谢志春
品牌营销：发掘钱袋后面的金山
随着新经济时代的到来，经济全球化和高科技这两大因素为未来的市场竞争提供了更加具有挑战的动力，不久的将来，企业与企业之间的竞争将演变成为品牌与品牌之间的竞争。
众所周知，中国自实行市场经济以来，市场经历了两个让我们记忆犹新的阶段：广告主导阶段和营销主导阶段。在广告主导阶段，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，出一招好广告，就可以坐一方天下。93年的中央电视台广告标王孔府家酒凭借《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国。在营销主导阶段，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。
而如今，随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些高瞻远瞩的有识之士纷纷拿起品牌的武器，为自己企业在未来十场战争中做好准备。可以预见，品牌营销的时代已经来临！
实际上，两个重要的变化是品牌营销的导火索。第一，随着生活水平的提高，人们对产品的需求不仅满足“衣为遮体、饭为充饥”这样产品实用性的追求，而且还有对产品带来的心理感受的追求；第二，随着产品本身物理性质的趋同性增大和利润率的降低，必然会产生产品以外的内容来区分产品和提升利润率。而品牌无疑是迎合这两个需求的很好的载体。
产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的，产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。国际市场的普通规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。反观我们企业，我们在和国外知名品牌合作、贸易过程中，清醒地看到了自己在整个产业链中的位置，也清醒地看到了我们的下游企业和我们在利润分配上的差异。多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技，而决战的重要手段就是品牌营销。
所以，走品牌营销之路是企业未来核心竞争力的奠基工程，是企业未来决胜市场的关键之招。
(节选自我在集团公司会议上的发言《品牌营销—-发掘钱袋后面的金山》)